女神都愛的新興國貨美妝,開店“撞臉度”這麼高?丨門店密碼

贏商雲智庫   2021-03-15 10:49
核心提示:勢頭太猛,YSL都急了。

  【香不香港集運】地段、地段,還是地段。趣味橫生的門店,因選址對頭而精彩加倍,因選址失敗而落魄,甚至消失。《門店密碼》系列,揭祕品牌開店的那些小心思、大謀略。此為,新興國貨美妝篇。

 

  打卡超好逛的THE COLORIST調色師、買遍完美日記的動物系列眼影盤、為HARMAY話梅排隊一小時......時下的年輕消費者,不再輕易為一支賣斷貨的YSL小金條、一瓶動輒大幾百塊的粉底液糾結,“國貨真香定律”效力威猛。

  品牌躍進,資本湧入。以“中國新時尚美妝品牌”為標籤,完美日記自問世至登錄紐交所,僅用了不到4年時間。IPO之前,其已完成了5輪融資。

  而疫情陰霾下的2020年,美妝護膚賽道投融資事件達69次,金額同比增長300%,其中線下品牌佔比達56%。

  

  資本加持,同步拉開了新國貨美妝從線上到線下的流量爭奪戰的序幕。短短兩年間,成百上千家門店,攻入購物中心,緊跟Z世代愛美之潮流。

  吸睛又吸金的它們,開始在一些高線城市、高流量商場中頻頻“撞臉”。而在“明知會撞臉,偏要去扎堆”的矛盾現象背後,卻呈現着新興國貨美妝選址的小心思。

  為此,贏商雲智庫以32個專注於彩妝護膚、創立於5年內的本土新興品牌為樣本,剖析隱藏在小心思間的理性邏輯與合理存在。

  樣本説明

  統計截止時間:2020年12月31日

  統計範圍:上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個城市,商業面積5萬㎡及以上1080個已開業購物中心

  新興美妝護理品牌樣本選取:Abby‘s Choice、Aiimii、B+油罐、Blue Lemon、Colorlab、Davis&GarreT、EVM肌膚管理大師、G Beauty、H.E.A.T、HANAMINO、HARMAY話梅、LERMACE、MUW喵吧美妝優選、Nine House、NOISY Beauty、ONLY WRITE、parkson beauty、SNSUKI全球爆款美妝、THE COLORIST、UNIKCY、WOW COLOUR、XHA、YOSEIDO養生堂、澳德巴巴進口商品館、東點西點全球購、國免妝城化妝品體驗店、漢久進口品超市、橘朵、卡儷緹絲、琳玥美妝、完美日記、贊瑪氏32個創立5年內國貨美妝護理品牌

  

  一、城市“撞臉度”:上海、廣州最慘烈,北京浪花小

  以品牌門店總數看,上海引進了66家新興國貨美妝品牌,位列21城之首。廣州次之,為51家。深圳、成都、杭州均有30家以上,長沙、武漢、南京、北京、重慶、西安則屬第三梯隊。

  

  拼總數,廣州不及上海,但從本土新興品牌在美妝護膚業態中的佔比看,前者順利逆襲了。據贏商大數據統計,廣州以11.26%居首位,上海、杭州、昆明次之,而北京的佔比僅有3.68%,“拖後腿”跡象明顯。

  

  以上,不難看出,上海和廣州是新興國貨美妝“撞臉”最慘烈的兩城。為何?

  一個是“護膚老字號”百雀羚的起家地,一個是“初代國貨彩妝”卡姿蘭的誕生地——優質日化企業眾多,立於優渥的行業土壤之上,新興國貨美妝可快速萌芽和生長。據統計,32個新興國貨美妝品牌中,25%來自上海,包括橘朵、東點西點全球購、B+油罐;34%來自廣州,如完美日記、H.E.A.T喜燃、Abby’s Choice。

  相較之下,同為一線城市的北京,在這波洶湧的新興國貨美妝進mall潮中,僅泛起小小浪花。原有美妝陣營的激烈競爭,或是國貨品牌謹慎的原因之一。據贏商大數據,北京86家購物中心平均引進6.95家美妝護理品牌,市場飽和度較高於上海、廣州、深圳。

  

  另值一提的是,因與新興國貨美妝品牌同帶“網紅氣質”,近些年成都的美妝生意日漸紅火。THE COLORIST、完美日記已在此地率先佈局多家門店,H.E.A.T喜燃同步開出的全國雙首店,橘朵西南首店落户成都IFS。

  

  二、商圈“撞臉度”:追着客流跑,瞄準客羣賺錢快

  選商圈,新興國貨美妝品牌的共同打法是:進市級商圈打響品牌知名度,同步多點覆蓋區域商圈,以求規模效應。

  

  在一些強客羣輻射力、高客流商圈,常常會出現5家以上新興國貨美妝品牌扎堆之盛況。於這些品牌而言,不惜火拼,也要扎堆的行為,可解釋為“對線下流量的零抵抗力。”

  

  

  深圳寶安中心商圈,7個新興國貨美妝品牌門店集中在商圈裏的深圳壹方城(Abby‘s Choice、Aiimii、H.E.A.T THE COLORIST、完美日記)和深圳海雅繽紛城(WOW COLOUR、完美日記),這兩個項目節假日客流量分別為深圳第2和第4位。而整個商圈工作日及節假日去重客流分別約達55萬人和61萬人。

  人流量大之外,客羣匹配度高也是關鍵考量因素。據贏商大數據-贏在選址,深圳寶安中心商圈工作人口和居住人口中,19-34歲的客羣總佔比共計近7成,符合新興國貨美妝品牌客羣定位。

  

  工作人口

  

  居住人口

  ◎深圳寶安中心商圈客羣年齡分佈  數據來源:贏商大數據

  在《騰訊國貨美妝報告》中,根據特點及消費習慣,將國貨美妝愛好者劃分為嘗新黨(15-25歲,注重消費體驗及口碑推薦)、生活家(26-35歲,輕熟齡女性為主)、潮流家(15-25歲,高收入、高消費時尚達人)、真愛粉(30-50歲,成熟家庭人羣,國貨忠粉)、品質控(15-50歲,低線城市,看重質量)及跟隨者(低線城市,需求偏好不明顯)六大類。

  

  三、購物中心“撞臉度”:偏愛中檔年輕mall,錯位搶鋪

  從商圈到具體購物中心,相比起整個美妝業態,新興國貨美妝品牌偏愛mall多為中檔、開業3年內項目,接地氣地迎合Z世代。

  

  具體來看,“完美日記們”熱衷進駐的購物中心,和成熟美妝品牌扎堆的購物中心重合度並不高,前者通常採用“跟隨型選址”和“錯位競爭型選址”兩種開店策略。

  策略一:跟隨型選址,進市級商圈明星mall,一戰成名

  進駐美妝品牌數量眾多,美妝消費基礎成熟,且均為客流量位居全市前列的標杆項目,對新興品牌來説更易打響名聲,它們對這類購物中心的信心較足,進駐品牌也較多。

  

  如素有“西北店王”之稱的西安賽格國際購物中心,場內美妝品牌數量達80家,Dior、Chanel等國際大牌業績突出,場內時尚精品類客單價超800元,客羣消費力強勁。

  進場的新生力量,瞅着錢多、人多而來,避開與美妝大牌們直接較量,而是以門店高顏值、產品高性價比的反差之勢,引起市場高度關注,獲得商場流量。THE COLORIST在西安賽格國際購物中心F1和B2層連開兩店,多向“攔截”消費者。

  

  再如廣州正佳廣場,地處“寶藏級”天河路商圈,是年輕人最常去的潮流聚集地,場內美妝品牌數量達38家。後來者完美日記、Abby’s Choice、H.E.A.T喜燃全國首店均落地與此,有效與東邊高端太古匯、西邊輕奢天環形成差異化,同時形成聚集效應。

  

  ◎廣州正佳廣場周邊熱力地圖(節假日) 數據來源:贏商大數據

  策略二:錯位型選址,入區域級頂流mall,搶市場空白

  另一種路徑是,選擇區域型商圈中客流量較大的項目,如成都大悦城、龍湖北京長楹天街、上海靜安大融城;或直接開進尚未成熟的新興商圈內,以圈內已有新mall為跳板,搶佔空白市場,如廣州樂峯廣場、龍湖上海寶山天街等。

  

  以上海靜安大融城為例,周邊擁有72個小區、12個寫字樓,周邊一公里居住人口近18萬,是所屬大寧商圈中客流量較大的購物中心。

  項目內引流業態餐飲、文體娛佔比較高,兒童親子業態品牌豐富,而對應能“逛”的零售品牌較少,美妝品牌僅有萬寧、屈臣氏、innisfree等傳統品牌,創新度不足。美妝集合店THE COLORIST、東點西點全球購、完美日記的加入,破解了品牌多樣性不足的困局,且以創新玩法搶奪新流量。

  

  ◎上海靜安大融城項目輻射範圍  數據來源:贏商大數據

  廣州樂峯廣場地處海珠區西側,地鐵8號線、廣佛線上蓋,鏈接雙城客羣,周邊一公里居住人口超23萬,住宅小區89個,客流量居於全市前10%,而周邊大型商業項目較少,輻射客羣吸引力較強。

  瞄準這個潛力股,快速擴張中的H.E.A.T喜燃首批門店就選址於此,THE COLORIST、WOW COLOUR、完美日記也此地而來。大大提升了場內美妝品牌矩陣吸客力。

  

  ◎廣州樂峯廣場項目輻射範圍  數據來源:贏商大數據

  從城市到商圈,再到商場,不難發現,新興國貨美妝門店的選址“撞臉度”未免太高了!這種扎堆而行的特徵,隨着品牌及行業的不斷成熟,或出現一些明顯分化。

  一方面,除了目前集結的一線、新一線城市,二線及以下城市隨着存量項目的優化改造,及新商場的冒出,為新興國貨美妝們提供了更多可去之地。

  另一方面,逐步破除“平價”之刻板標籤後,一些向着高端進發的新興國貨美妝,或會增加其在高檔、中高檔商場露出的頻次。

  例如,完美日記母公司宣佈將收購英國高端護膚品牌Eve Lom,或許正預示着新興國貨美妝企業朝多品牌矩陣、高端化發展的方向。

  但無論是形態、趨勢以何種模樣衍變,可預見的是,以“網紅”起家的新興國貨美妝們,開店必將繼續逐流量而生。線上如此,線下亦然。

  那麼,下一個“完美日記們”撞臉的地兒,會在哪?

 

  

  商務合作/轉載/加羣溝通:xwnkfh0921(微信號)

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文章關鍵詞: 選址美妝
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